«Оскар» бренд-коммуникаций: идеи, которые спасают жизни, а не только продают
Cannes Lions 2025 глазами человека из здравоохранения и биотеха: кампании-победители, которые меняют жизни, и уроки о подлинности, сотрудничестве и ИИ.
Пока весь мир следит за кинопремьерами на набережной Круазет, те, кто работает в здравоохранении и биотехнологиях, знают: настоящая красная дорожка для историй, меняющих мир, расстилается на Cannes Lions. Этот фестиваль, где сходятся креатив, инновации и миссия, напоминает, что самые сильные кампании не просто попадаются на глаза. Они меняют жизни.
Чем Cannes Lions отличается от других фестивалей
В отличие от Каннского кинофестиваля, Cannes Lions чествует креатив с измеримым результатом: идеи, которые меняют культуру, влияют на поведение и улучшают качество жизни. В 2025 году на конкурс поступило более 26 900 работ из 96 стран. Гран-при получили лишь 0,1% из них.
В этом году фестиваль принес:
- новые стандарты добросовестности для большей прозрачности;
- расширенные категории, посвященные инклюзивному дизайну, доступности и этике ИИ;
- ясный сигнал: ИИ больше не игрушка, теперь он в центре креатива и его влияния на мир.
«Три слова»: Titanium Grand Prix
Смелая инициатива: компания AXA добавила в свой полис страхования жилья всего три слова, «и домашнего насилия», и тем самым дала пострадавшим доступ к немедленной помощи.
Награда: Titanium Grand Prix (и еще два «Льва»)
«Настоящая красота: проект „Самооценка“»: Glass, «Лев» за перемены
Dove и Ogilvy UK взялись за проблему самооценки у девочек-подростков и запустили глобальную образовательную программу о восприятии собственного тела в эпоху фильтров и ИИ.
Награда: Glass Grand Prix
«Лучшее место в мире, чтобы болеть герпесом»: Grand Prix for Good
Смелая и остроумная кампания агентства Motion Sickness для новозеландского фонда NZ Herpes Foundation помогала снять стигму с герпеса. Новую Зеландию представили как лучшее место для жизни с этим диагнозом, потому что там его очень хорошо лечат.
Награда: Grand Prix for Good
«Субтитры со смыслом»: Гран-при в категории Brand Experience & Activation
Агентство FCB Chicago по заказу Американской академии кинематографических искусств и наук по-новому взглянуло на субтитры: теперь они передают интонацию и эмоции, а фильмы становятся доступнее для глухих и слабослышащих зрителей.
Награда: Гран-при в категории Brand Experience & Activation
«Как будто ты знаешь»: Гран-при в категории Creative B2B
GoDaddy Airo и агентство Quality Meats создали кампанию о том, как ИИ понимает предпринимателей и буквально договаривает за них их мысли.
Награда: Гран-при в категории Creative B2B
Особое упоминание: кампания Sickle Cell Ball, бронзовый «Лев»
Баскетбольный мяч Sickle Cell Ball, созданный клиникой NewYork-Presbyterian вместе с Wilson и НБА, получил панель в форме полумесяца, символ серповидноклеточной анемии. Кампания #IBall4SickleCell стала вирусной в соцсетях и даже попала в игру NBA 2K25, привлекая внимание к болезни и средства на исследования.
Охват: около 300 млн показов
Личные выводы
Я работаю на стыке биотехнологий, диагностики и общественного здравоохранения, и фестиваль этого года меня по-настоящему вдохновил. Он сделал акцент на трех вещах:
- Подлинность важнее глянца. Кампании, основанные на реальном жизненном опыте, производили более сильное впечатление, чем безупречно продюсированные концепции.
- Межотраслевое сотрудничество. Настоящий эффект возникает, когда объединяются некоммерческие организации, лаборатории и бренды.
- Ответственное использование ИИ. Этика и прозрачность стали новой валютой креатива.
Главное
Если «Оскар» венчает лучших рассказчиков в кино, то Cannes Lions чествует лучших рассказчиков в мире брендов, тех, чья работа трогает сердца и двигает показатели. Здесь биотехнологии встречаются с брендингом, а образ лучшего будущего презентуют, воплощают в зримых формах и делают общим достоянием.
Давайте и дальше развивать креатив там, где он нужнее всего: в здравоохранении, борьбе за равенство и науке, которая спасает жизни.
