Резюме диссертационного исследования: территориальный брендинг и геомаркетинг

Диссертационное исследование доказывает, что территориальный брендинг реален, измерим и экономически значим: он влияет на цены, стоимость компаний, приток талантов и доверие потребителей.

Основной тезис

В исследовании изучалось, влияет ли территориальная идентичность на брендинг, эффективность маркетинга и результаты бизнеса. Ключевые вопросы:

Обладают ли территории (страны, регионы, штаты, города, села) собственным брендовым капиталом.
Влияет ли капитал территории на восприятие потребителей, ценообразование и стоимость компаний.
Существуют ли геобренды повсеместно или только на отдельных рынках.
Выигрывают ли компании от имиджа территории, с которой их ассоциируют, или, наоборот, страдают от него.

Основные гипотезы

Исходная гипотеза состояла в том, что территориальный брендинг существует и существенно влияет на результаты бизнеса. Примеры предполагаемых эффектов:

Компании, расположенные на «брендовых» территориях (например, в Кремниевой долине), получают более высокую оценку стоимости.
Сельскохозяйственная продукция из регионов с сильным брендом (например, персики из Джорджии) продается с ценовой премией.
Брендовый капитал региона переходит к компаниям, работающим на его территории («заимствованный капитал»).

Поскольку некоторые территории могут оказаться исключениями, гипотезу требовалось проверить на материале разных отраслей и географических рынков.

Дизайн исследования

Изученные территории

Исследование охватило несколько уровней территориальной идентичности:

Страны: Франция, Италия, Германия, Россия, США, Китай.
Штаты США: Джорджия, Калифорния, Мичиган, Флорида.
Российские регионы и города: Москва, Рязань, Тула, Ижевск, Луховицы.

Такая многоуровневая схема позволила сравнить международные, национальные, региональные и локальные геобренды.

Изученные отрасли

Технологические стартапы
Сельское хозяйство
Автомобильная отрасль
Промышленное производство

Межотраслевой подход повысил возможность обобщения полученных выводов.

Методология

В исследовании сочетались количественные и качественные методы:

статистический анализ;
опросы;
моделирование потребительского поведения;
анализ ценовой эластичности;
сравнительный региональный анализ.

Основные выводы

Территориальный брендинг реален, измерим и экономически значим.

1. Территориальный брендинг существует на всех уровнях

От стран до сел: у каждой территории есть свой образ, который влияет на доверие потребителей и их покупательское поведение.

2. Геобренды на уровне стран сильно влияют на цены

За японскую аудиотехнику класса hi-end потребители готовы платить до 15% больше благодаря репутации Японии как страны качества. Территории с более слабой репутацией (например, Китай) сталкиваются с давлением на цены. Этим объясняется широкое распространение маркировки «Made in PRC» вместо «Made in China»: это своего рода территориальный ребрендинг, призванный ослабить негативные предубеждения.

3. Капитал территории переходит к компаниям

Компании пользуются заимствованным капиталом своей территории. Сильный территориальный бренд снижает маркетинговые затраты и повышает доверие.

4. Территориальные бренды можно создавать, улучшать и перестраивать

Территориальная идентичность складывается не только естественным путем. Государство и компании могут целенаправленно ее формировать.

5. Имидж территории влияет на привлечение талантов и ведение бизнеса

Ухудшение имиджа Детройта мешает автомобильным компаниям привлекать лучших специалистов.
Образ Сан-Франциско как «мечты IT-специалиста при запредельной стоимости жизни» подталкивает стартапы к переезду в Техас, который целенаправленно выстроил себе бренд технологического центра, благоприятного для бизнеса.

6. Локальные геобренды влияют на микрорынки

Брендовым капиталом обладают даже небольшие территории: лучшие рыболовные озера Миннесоты, лучшие «арбузные» села Астраханской области, лучшие оливковые фермы Темекьюлы. Такие микробренды подпитывают сарафанное радио, которое по-прежнему остается мощным маркетинговым механизмом.

Практическое значение

Для компаний

Использовать брендовый капитал территории в позиционировании.
Согласовывать брендинг продукта с позитивными ассоциациями, связанными с территорией.
По возможности избегать негативных территориальных сигналов.

Для органов власти

Инвестировать в региональный брендинг, чтобы привлекать бизнес, туристов и таланты.
Заблаговременно и системно управлять репутацией территории.

Для инвесторов

Учитывать капитал территории в моделях оценки стоимости.
Помнить, что местоположение может быть как мультипликатором стоимости, так и фактором риска.

Научная новизна

Новая методика измерения брендового капитала региона.
Сравнительный межотраслевой анализ на уровне стран, штатов и городов.
Статистическое доказательство того, что территориальная идентичность влияет на цены, стоимость компаний и поведение потребителей.
Доказательство того, что территориальные бренды можно конструировать, а не только наследовать.